Llegar a nuevos clientes, animar a los existentes a comprar más o sustituir a la competencia en el top of mind de la audiencia son objetivos de quienes diseñan una campaña de promoción de ventas.
Es precisamente esta etapa de diseño la que marcará la diferencia en los resultados que se consigan. Para saber cómo y por qué, sigue leyendo…
Diferencia entre publicidad y promoción de ventas
El primer paso es tener claro que no es lo mismo un anuncio que una campaña de promoción de ventas. La publicidad es un mensaje que promueve ideas, bienes o servicios comunicados a través de uno o más medios, mientras que la promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo a los consumidores y comerciantes para persuadirlos de comprar y almacenar los productos de la marca.
La publicidad posiciona un producto o servicio contra el de los competidores para transmitir un mensaje de marca a los consumidores y mejorar su valor a los ojos del cliente o usuario. Los anuncios están destinados a informar o influir en las personas que los reciben.
La diferencia clave entre la publicidad y la promoción de ventas es la naturaleza del atractivo para el consumidor. La publicidad es de naturaleza emocional y el objetivo es crear una imagen de marca duradera. Los perfumes, el maquillaje y las joyas necesitan publicidad imaginativa para crear el atractivo necesario para vender estos productos.
Las promociones de ventas, por otro lado, no son emocionales en su enfoque. Un cupón de descuento de centavos para cereal atrae la mente racional del consumidor y es una promoción de ventas. El consumidor sopesa el precio de una marca de cereales frente a otras.
Otras diferencias relevantes tienen que ver con:
- Velocidad de resultados. El valor y la identidad de la marca suelen desarrollarse a largo plazo. Se requieren muchas exposiciones publicitarias para que el consumidor sienta la atracción emocional que un producto podría ofrecer. La publicidad desarrolla esta relación con el tiempo. Las promociones de ventas buscan ganancias a corto plazo en la participación de mercado y el mensaje principal para el consumidor no está necesariamente orientado a la marca. Más bien es un call to action de inmediato para comprar el producto.
- Franqueza. La publicidad utiliza métodos indirectos y sutiles para crear una imagen de marca, mientras que las promociones de ventas son mucho más directas. La publicidad de un servicio de telefonía celular podría enfatizar el área de cobertura y los muchos estilos de teléfonos disponibles. Una promoción de ventas de teléfonos celulares podría enfatizar un teléfono gratis por firmar un contrato de dos años si la inscripción es dentro del próximo mes.
Diversos métodos de comunicación de marketing pueden adaptarse mejor a las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Si bien la publicidad puede ser mejor para la introducción y el crecimiento, la promoción de ventas funciona mejor en las últimas etapas, como la madurez y el declive.
Los anuncios en las primeras etapas informan al consumidor y establecen el lugar en el mercado, mientras que la promoción de ventas puede quitarle participación de mercado a otros y revivir la marca.
Asimismo, diferentes marcas y productos o servicios experimentarán diferentes niveles de éxito en la promoción de ventas. En algunos casos, con una marca que tiene una amplia gama de productos, la publicidad es la mejor opción. Es más probable que la promoción de ventas se centre en un determinado producto o rango, con su reducción de precios o competencia, etc.
Ciertas técnicas que no están relacionadas con el precio pueden ayudar a cumplir objetivos a más largo plazo, como la mejora de la imagen, la lealtad a la marca y el fortalecimiento de la marca, aunque es posible que no sean tan eficaces a corto plazo. La promoción de ventas tiene sus ventajas y desventajas, pero para tomar una decisión hay que tener en cuenta las circunstancias.
Por qué es importante diseñar y qué se debe tener en cuenta para hacerlo
Las promociones de ventas son actividades de marketing que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la eficacia y la cooperación de los minoristas o intermediarios. Pueden tomar diferentes formas, como descuentos, muestras, cupones regalo, patrocinio de sorteos o exhibiciones en los puntos de compra. Lo que tienen en común es que se trata de mecanismos de promoción diseñados para complementar la publicidad y las ventas.
Estos esfuerzos a corto plazo son especialmente rentables en mercados donde es difícil llegar al consumidor debido a las limitaciones de los medios, aunque deben superar inconvenientes como los relacionados con la reducción de los márgenes de ganancia cuando las economías de escala no funcionan, el menor retorno de la inversión que el que entrega la publicidad o problemas con la legislación y las diferencias en lo que los reguladores permiten en un país.
Una barrera para el éxito que hay que tener en cuenta en el diseño de una campaña de promoción de ventas puede ser la forma en que se recopilan los datos. Se puede cometer el error de pedir demasiada información, lo que puede molestar al consumidor o hacer que abandone; o también podría suceder que, ante la solicitud de datos, el cliente decida simplemente marcar casillas aleatorias en los cuestionarios y dar respuestas inventadas, lo que llevaría a distorsionar el perfil que se está construyendo.
Qué tener en cuenta en el diseño de una campaña de promoción de ventas
- Definición de objetivos. El propósito ha de ser SMART para ser válido e inspirar estrategias viables. Es importante que pueda medirse, ya que la monitorización es clave para la mejora.
- Identificación de la audiencia. Conocer al buyer persona resulta fundamental para inspirar una campaña efectiva.
- Elección de canales. Saber dónde están los compradores permite elegir los canales donde ofrecer descuentos, muestras y las promociones que se consideren más atractivas.
- Selección de tácticas. Hay que tener claro si funcionará mejor un regalo a cambio de una recomendación, por ejemplo. Las posibilidades son demasiadas como para arriesgarse a elegir la incorrecta.
- Asignación de recursos. Presupuesto, medios, responsabilidades… todo debe entrar en el plan y tenerse en cuenta a la hora de hacer el diseño de una campaña de promoción de ventas. Es fundamental tener claras las prioridades y no olvidarse de los costes ocultos.
- Estrategia de comunicación. Cuando todo haya quedado bien atado, hay que identificar los puntos fuertes de la oferta para destacarlos en las comunicaciones. Nuevamente, la elección del tono, los canales y el mensaje dependerá de la audiencia objetivo.
- Seguimiento y ajuste. La evaluación de la campaña resulta más fácil cuando se ha medido el progreso. Esta monitorización hace posible también la introducción de ajustes que ayuden a alinearse con las metas planteadas.
Beneficios del diseño de una campaña de promoción de ventas exitosa
Una campaña de promoción de ventas, si está bien diseñada, aporta respetabilidad a la marca dentro de la industria, facilita impulsar los ingresos, aumentar las ventas y ampliar la base de clientes. Puede incluso incidir en la confianza que demuestran por la empresa los clientes existentes y ser la base de un mayor grado de compromiso.
Además, entendido como micromarketing, da la oportunidad de llegar mejor a segmentos de mercado individuales que los medios masivos, mientras que permite igualar la actividad de los competidores para mantenerse al día.
Por último, es importante tener en cuenta que una campaña de promoción de ventas ofrece a la empresa la oportunidad de adaptarse mucho más rápido de lo que podría lograr con la publicidad.
